不知何時(shí)起，走進(jìn)街頭大大小小的便利店，冰柜里已經(jīng)少有加多寶和王老吉的身影。人們似乎已經(jīng)不記得，中國(guó)涼茶曾經(jīng)有過(guò)把可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、紅牛等飲料都捶成手下敗將的高光時(shí)刻。
2011年，如日中天的中國(guó)涼茶行業(yè)發(fā)生大地震：廣藥要收回“王老吉”商標(biāo)，與加多寶的母公司鴻道集團(tuán)正式開(kāi)撕，并在次年7月的法庭上大獲全勝。
2013年9月3日，廣藥起訴加多寶“虛假宣傳”在廣州市中級(jí)人民法院開(kāi)庭審理。/ 圖蟲(chóng)創(chuàng)意 從此，原本在業(yè)內(nèi)占據(jù)絕對(duì)霸主地位的王老吉涼茶，被一分為二——商標(biāo)歸了廣藥，但涼茶配方是鴻道集團(tuán)自己的。 那時(shí)，“王老吉”商標(biāo)的價(jià)值已超千億人民幣。失去了“王老吉”的鴻道集團(tuán)，重新打造了自己的涼茶品牌加多寶。 此后數(shù)年，涼茶市場(chǎng)變成了加多寶與王老吉的戰(zhàn)場(chǎng)，告商標(biāo)、告廣告語(yǔ)、告虛假宣傳、告包裝、告配方……在法庭上，王老吉連下數(shù)城；在營(yíng)銷上，加多寶卻賺盡同情淚。
市面上可供購(gòu)買的涼茶配料包。
兩家公司最近落幕的一起官司是“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”廣告語(yǔ)糾紛案。8月16日，打了5年的官司迎來(lái)終審判決： 加多寶賠償廣藥集團(tuán)、王老吉公司共計(jì)100萬(wàn)元，要求加多寶公司立即停止發(fā)布包含“中國(guó)每賣10罐涼茶7罐加多寶”廣告詞的廣告，停止使用并銷毀印有“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶——加多寶”廣告詞的產(chǎn)品包裝；駁回廣藥集團(tuán)、王老吉其他訴訟請(qǐng)求。 至于“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”“原來(lái)的紅罐王老吉改名加多寶涼茶了”這一類廣告語(yǔ)，法院認(rèn)為，并未構(gòu)成虛假宣傳行為。 此前，加多寶在三起虛假宣傳糾紛案里被判賠償金額累計(jì)高達(dá)2000萬(wàn)元，在終審判決中，賠償金額降到了100萬(wàn)元。 王老吉沒(méi)拿到太多錢，加多寶沒(méi)占到太多理，誰(shuí)也沒(méi)討到多少好處。然而，這只是雙方幾十場(chǎng)官司的其中一個(gè)而已。
舊時(shí)香港的涼茶鋪?zhàn)印?/p>
廣東涼茶的北征之路 原本只是廣東特色的涼茶，是怎么普及到全國(guó)的？在這個(gè)問(wèn)題上，沒(méi)人能忽略加多寶的貢獻(xiàn)。 1990年，鴻道集團(tuán)從香港王老吉后人手中拿到了王老吉涼茶配方的授權(quán)。但是，王老吉還有傳人留在廣州，這一支手中也握有王老吉品牌。 1949年，廣州的王老吉?dú)w入國(guó)有企業(yè)，這之后，王老吉幾經(jīng)波折，直到1986年才被重新注冊(cè)為商標(biāo)。 兩支后人、兩個(gè)商標(biāo)，導(dǎo)火索已經(jīng)埋下，只看當(dāng)時(shí)的鴻道集團(tuán)去不去踩。后來(lái)我們都知道，為了北上賣茶，鴻道集團(tuán)邁出了這一步。 1995年，陳鴻道和廣藥簽訂合同，獲得了在內(nèi)地使用王老吉商標(biāo)的許可，分離了大半個(gè)世紀(jì)的香港“王老吉”和廣州王老吉重新結(jié)合在一起。
加多寶集團(tuán)主席陳鴻道 在這之前，廣藥集團(tuán)自己生產(chǎn)的盒裝王老吉已經(jīng)賣了兩年多，但并未引起太大反響。陳鴻道揮師北上之前，王老吉涼茶在大眾心目中并不是飲料，更像是一種常見(jiàn)藥品或保健品。 走進(jìn)街頭巷尾的涼茶鋪，伸出舌頭給老板看看，然后由老板建議你該喝降火的還是解暑的，是有病治病還是無(wú)病防病，這也是當(dāng)年的盒裝王老吉銷量不振的原因。 大眾習(xí)慣飲涼茶時(shí)對(duì)癥下藥，而貨架上的盒裝涼茶并沒(méi)有“看診”的功能，偏苦的口味也并不適合日常飲用。 當(dāng)時(shí)，廣藥集團(tuán)的精力主要放在藥而非飲料上。王老吉藥業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)賀慶曾在采訪中說(shuō)道：“既然有人愿意做飲料，我們的資源自己也使用不上，不如出租算了。”
在廣藥眼中，早期銷量不見(jiàn)起色的王老吉相當(dāng)雞肋。/ 圖蟲(chóng)創(chuàng)意 涼茶發(fā)源于廣東，也基本上止步于廣東。直到2000年后，陳鴻道用一句“怕上火，喝王老吉”改變了涼茶這一品類的命運(yùn)。 從定位上來(lái)看，陳鴻道此舉去粗取精，把涼茶“有病治病沒(méi)病防病”的功能砍掉一大部分，聚焦于“上火”這一關(guān)鍵點(diǎn)上，相當(dāng)于用營(yíng)銷定位滿足了涼茶“看診”的功能。 涼茶雖然是廣東的，“上火”這個(gè)說(shuō)法卻是全中國(guó)的，隨著鋪天蓋地的電視廣告播出，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉席卷大江南北。 有數(shù)據(jù)顯示，從2002年到2005年，王老吉銷量3年猛漲10倍，在2006年一舉超越雄霸中國(guó)市場(chǎng)多年的巨頭可口可樂(lè)。
站在街邊干完一碗涼茶就走，是很多老廣的硬核養(yǎng)生方式。
分手以后，仇深似海 紅罐王老吉火了，廣藥卻只能按照合同收取幾百萬(wàn)元的商標(biāo)使用費(fèi)，與加多寶的巨額營(yíng)收比起來(lái)，實(shí)在微不足道。 幸好，出租的只是紅罐王老吉，廣藥還可以自己生產(chǎn)綠盒王老吉，并且改變了之前苦哈哈的口感，跟加多寶一樣變得甜蜜起來(lái)。 改良后的綠盒王老吉表現(xiàn)不俗?！吨袊?guó)企業(yè)家》2007年的一篇文章中指出，廣州王老吉2006年的銷售收入較前一年增長(zhǎng)300%，而50%的收入是王老吉涼茶帶來(lái)的——盡管，他們的王老吉銷售額僅為加多寶的七分之一。 于廣藥而言，這大概相當(dāng)于送出去寄養(yǎng)的兒子飛黃騰達(dá)了，自家卻只能吃點(diǎn)邊角料，叫人如何肯甘心？
綠盒顯然不如紅罐深入人心。/ 圖蟲(chóng)創(chuàng)意 最后，還是廣藥集團(tuán)自己人創(chuàng)造了收回王老吉的機(jī)會(huì)：廣藥集團(tuán)原總經(jīng)理李益民供認(rèn)，陳鴻道手中關(guān)于延長(zhǎng)王老吉商標(biāo)使用權(quán)期限的合同，是在賄賂李益民300萬(wàn)港元的情況下簽訂的。 協(xié)議中的延長(zhǎng)使用期是指，在原合同到期（2010年）之后，租賃期限延長(zhǎng)到2020年，因?yàn)槌绦虿徽?dāng)，這份延長(zhǎng)協(xié)議在法律上站不住腳。 行賄案發(fā)是在2004年。同年，廣藥旗下的羊城藥業(yè)正式變身，成了“廣州王老吉藥業(yè)”。 當(dāng)時(shí)的加多寶如日中天，在經(jīng)過(guò)2008年地震“要捐就捐一個(gè)億”的賑災(zāi)事件之后，網(wǎng)上甚至掀起“買光王老吉”的熱潮，其國(guó)民美譽(yù)度與銷量皆增勢(shì)迅猛，連續(xù)在罐裝飲料市場(chǎng)上奪冠，2010年的銷售額已達(dá)150億元。 加多寶紅罐王老吉鋪天蓋地之下，同樣寫著“王老吉”三個(gè)字的廣藥綠盒涼茶也賣出去十幾個(gè)億。不過(guò)，跟加多寶比起來(lái)，十幾個(gè)億還是太少了。
加多寶曾向地震災(zāi)區(qū)捐款一億元，其時(shí)也是加多寶如日中天之時(shí)。
在原租賃合同到期的2010年前后，廣藥要求與加多寶重新商定合同，但雙方?jīng)]有談攏。更關(guān)鍵的是，廣藥一邊要求加多寶更改合同，一邊授權(quán)其他企業(yè)生產(chǎn)王老吉涼茶，甚至讓白云山藥廠的其他涼茶與王老吉共享銷售渠道。 最讓加多寶坐不住的是，廣藥跨過(guò)行業(yè)界限，授權(quán)廣糧集團(tuán)生產(chǎn)王老吉固元粥、王老吉蓮子綠豆爽等食品，也用了紅色罐裝。 王老吉的后人王健儀對(duì)此感到十分憤怒，在媒體面前公開(kāi)表示支持加多寶。至此，租賃協(xié)議有效與否已不重要，加多寶與王老吉的決裂成為定局，一場(chǎng)曠日持久的商戰(zhàn)拉開(kāi)帷幕。
王老吉的后人王健儀 與廣藥并不體面地分手以后，加多寶縱然再懂營(yíng)銷，也不能立即轉(zhuǎn)移消費(fèi)者這么多年來(lái)對(duì)“王老吉”三個(gè)字的認(rèn)可。 為此，加多寶賭氣一般狂砸廣告宣傳費(fèi)，借勢(shì)倫敦奧運(yùn)會(huì)、買巴西世界杯的直播廣告、冠名《中國(guó)好聲音》……據(jù)稱，僅在2012年，加多寶在廣告上撒的幣就將近12億元人民幣，而廣州王老吉只在這方面花了700萬(wàn)元。 當(dāng)然，王老吉很快跟了上來(lái)，你贊助《中國(guó)好聲音》，我買下《新聞聯(lián)播》廣告，你敢降價(jià)，我就打折……為了搶市場(chǎng)，加多寶和王老吉使勁渾身解數(shù)，不顧成本只要搶人。 而價(jià)格戰(zhàn)的直接后果，不僅讓兩家企業(yè)都出血肉疼，還順手把市場(chǎng)上其他的涼茶品牌給擠沒(méi)了。 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2016年，加多寶在涼茶市場(chǎng)上的份額占比是52.6%，王老吉是42.4%，至于和其正、潘高壽、黃振龍等涼茶品牌，全部加起來(lái)，共享犄角旮旯里剩下的5%，已經(jīng)難覓蹤跡。
加多寶的市場(chǎng)占有率雖然略高，但品牌評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)中，“中國(guó)涼茶第一品牌”的榮耀，屬于王老吉，盡管是加多寶親手打造了它的大部分。 在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的路上，加多寶犧牲了太多利潤(rùn)，幾個(gè)億的贊助費(fèi)說(shuō)出就出，終端排他的協(xié)議說(shuō)簽就簽，就算這樣，也沒(méi)能回到過(guò)去的光輝歲月。 曾經(jīng)涼茶行業(yè)里，加多寶的王老吉是絕對(duì)第一，在被迫改名之后，只能眼睜睜看著廣州王老吉分走一半江山，而它以前的銷量只不過(guò)是加多寶的零頭。 委屈？可以理解。憤怒？也合情理。但不可否認(rèn)的是，加多寶那份延長(zhǎng)使用期的協(xié)議，確實(shí)在法理上站不住腳。就像他們自己發(fā)布的海報(bào)那樣，論打官司，廣藥顯然更勝一籌。
敗訴后，加多寶的“對(duì)不起”海報(bào)一度刷屏，論玩營(yíng)銷，廣藥確實(shí)不是對(duì)手。
競(jìng)爭(zhēng)怡情，惡斗傷身 八年了，王老吉和加多寶打了八年，勝負(fù)還未分出，涼茶這片江山卻已經(jīng)凋敝蕭殘。 面對(duì)王老吉的攻城略地，加多寶的巨額推廣費(fèi)年年攀升，同時(shí)也造成侵權(quán)廣告語(yǔ)官司纏身、賠款巨大，再加上價(jià)格戰(zhàn)終端戰(zhàn)的投入，資金窟窿愈發(fā)嚴(yán)重。去年，業(yè)內(nèi)傳出加多寶資不抵債的消息，欠下3.5億元、凈利潤(rùn)-5.8億元。 盡管加多寶很快否認(rèn)了這一傳聞，但高層頻繁變動(dòng)、裁員、停產(chǎn)等消息，卻讓加多寶的窘境無(wú)法掩蓋。 而背景更穩(wěn)固的王老吉，處境似乎要安逸很多。在去年的年度報(bào)告里，王老吉所屬的白云山大健康版塊收入同比增長(zhǎng)10.66%，王老吉涼茶正是創(chuàng)收的主力。
看起來(lái)，王老吉又贏了。不過(guò)，王老吉只是贏了加多寶，卻沒(méi)贏下飲料市場(chǎng)。涼茶市場(chǎng)前景黯淡，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院曾做過(guò)一項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在加多寶還持有“王老吉”商標(biāo)的那幾年，涼茶市場(chǎng)規(guī)模的同比增長(zhǎng)率一度高達(dá)16.7%。2012年，“王老吉”商標(biāo)易主，戰(zhàn)爭(zhēng)與頹敗同時(shí)開(kāi)始，市場(chǎng)增速下跌。 下滑最明顯的時(shí)間段是2015年-2016年，迅速跌至個(gè)位數(shù)，這段時(shí)間里，加多寶打輸了第12場(chǎng)官司，正面臨王老吉29億元人民幣的索賠。 八年間，奶茶火了，果茶出了，這茶那茶層出不窮，涼茶真的快涼了。 AI財(cái)經(jīng)社曾在2017年的一篇文章中提到：“中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，判斷一個(gè)快消品是不是受市場(chǎng)認(rèn)可，動(dòng)銷是不是快，可以去看市場(chǎng)上銷售商品的生產(chǎn)日期。”
王老吉開(kāi)了奶茶店，但并未引起太多討論。 王老吉也好，加多寶也好，雖然嘴上都不肯承認(rèn)敗局，數(shù)據(jù)也可以有選擇地公布，可市場(chǎng)不會(huì)騙人。去看看街邊賣的涼茶是什么時(shí)候的？事實(shí)是，要找到一家賣涼茶的便利店，也沒(méi)以前那么容易了。 曾經(jīng)輸給中國(guó)涼茶的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，也是多年纏斗不休的一對(duì)冤家。同樣是競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)非但沒(méi)有鬧到雙輸?shù)牡夭?，反而能讓消費(fèi)者把他們的互懟看成友商之間無(wú)傷大雅的游戲。 照目前的形勢(shì)來(lái)看，涼茶行業(yè)恐怕很難出現(xiàn)可樂(lè)行業(yè)的和平競(jìng)爭(zhēng)局面。橫亙?cè)诩佣鄬毰c王老吉之間的，不僅是利益，還有商標(biāo)的歷史遺留問(wèn)題、對(duì)契約精神的不同理解。 要共贏，良性競(jìng)爭(zhēng)是最好的助力?？赏趵霞图佣鄬氝@場(chǎng)惡仗打得太上火了，誰(shuí)也沒(méi)有為對(duì)方留情，根本沒(méi)有日后好相見(jiàn)的打算。 存亡勝負(fù)，誰(shuí)真正關(guān)心呢？貨架上空出來(lái)的涼茶位，轉(zhuǎn)瞬間就會(huì)被其他的飲料填上。那些沒(méi)有被公布出來(lái)的數(shù)據(jù)，那些買了別的飲料的消費(fèi)者，已經(jīng)給這場(chǎng)巨頭之爭(zhēng)一個(gè)沉痛的答案。
參考資料： 《加多寶與廣藥纏斗的這九年》界面新聞，2019 《加多寶負(fù)債欠薪停產(chǎn) 曾經(jīng)銷量千億的涼茶之王怎么了?》新浪財(cái)經(jīng)，2018 《涼茶行業(yè)風(fēng)光不再：王老吉盈利現(xiàn)拐點(diǎn)，加多寶經(jīng)營(yíng)陷困境》前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2018 《加多寶這5年：紅罐之爭(zhēng)輸了是死，打平是續(xù)命》AI財(cái)經(jīng)社，2017 《爭(zhēng)奪王老吉》中國(guó)企業(yè)家，2007年 ✎作者 | 胡厘頭 歡迎分享文章到朋友圈 |
