|
傳統(tǒng)文化復興的浪潮,重啟了消費者對于國貨與國風的認知。從2018年李寧“悟道”系列登上紐約時裝周,到李子柒以1410萬的YouTube訂閱量再次刷新吉尼斯紀錄...有不少品牌和個人IP都是憑借對傳統(tǒng)文化的詮釋以及對東方故事的講述,沉淀了遠超預期的價值資產(chǎn)。 只是這股浪潮再火,也不是所有和“文化”、“跨界”、“復興”有關(guān)的內(nèi)容都能讓消費者照單全收。畢竟搭載“文化”做傳播的品牌那么多,能被消費者津津樂道的卻只有寥寥幾個,這里面還是大有門道的。 那么,什么樣的品牌才能抓住時代機遇玩出新意?如何能在熱鬧之后沉淀品牌價值?關(guān)于這點,毛鋪酒與網(wǎng)易新聞以中國傳統(tǒng)“和”文化打造的營銷campaign或許能給我們帶來一些新的思考。
和那些單向傳遞、硬性灌輸?shù)膬?nèi)容不同,網(wǎng)易新聞采用了線上高端訪談《毛鋪和文化錄·中國和力》為核心、線下多元活動為支點的形式,將毛鋪與消費者之間的內(nèi)容觸點、場景觸點以及產(chǎn)品觸點逐一打透,讓“和”文化這個反復被強調(diào)的概念在一個個別出心裁的觸點中變得可感可知。作為勁牌旗下的健康白酒品牌,主打健康白酒的毛鋪可以說是近兩年白酒市場的黑馬。而節(jié)目上線過半,在全網(wǎng)播放量超過1.3億,話題討論量高達3.4億的《中國和力》,更是讓這個品牌得到了文化屬性的加持,吸引了更多白酒文化的愛好者。 01 兼顧短期目標和長期目標 品牌聯(lián)合不做加法做乘法 在當下的營銷環(huán)境中,品牌聯(lián)合并不是什么新鮮玩法,只是傳統(tǒng)的品牌聯(lián)合往往浮于表面,一旦忽略了底層邏輯和傳播的長遠性,釋放出的效果也不盡如人意。 作為行業(yè)的觀察者,筆者也梳理過不少相關(guān)的案例,發(fā)現(xiàn)那些好的品牌聯(lián)合一般設立“短期”和“長期”兩個目標——“短期目標”是想提高產(chǎn)品的曝光度、吸引更多的新用戶,做得是“加法”;而“長期目標”則是在品牌的調(diào)性和價值觀上做文章,做得是“乘法”。之所以跟大家分享網(wǎng)易新聞和毛鋪的聯(lián)合案例,也是因為他們在追求曝光的同時用文化賦能品牌,整個過程也是穩(wěn)扎穩(wěn)打的。 1. 內(nèi)容的品質(zhì)度和話題度,是實現(xiàn)短期目標的關(guān)鍵 有人將品牌聯(lián)合的成功歸功于品牌本身的勢能,其實這點只是表象。品牌內(nèi)核再深厚,沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來承載和傳播,也難以為消費者所感知,因此和內(nèi)容制作功力更強的品牌聯(lián)合,campaign的成功率也更高。 ·高尖端的內(nèi)容品質(zhì)=良好的初印象 從《毛鋪和文化錄·中國和力》這檔節(jié)目的段位來看,網(wǎng)易新聞的資源調(diào)度能力確實非常強大。節(jié)目中,楊瀾攜手12位來自科技、健康、文化、教育等各領(lǐng)域的時代面孔去闡述節(jié)目“君子和而不同”的核心理念。在已播放的節(jié)目中,我們看到了單霽翔、張伯禮、阿來、趙啟正、王珮瑜的身影,多領(lǐng)域嘉賓共同探討和文化。
為了更好地傳遞“和”文化,網(wǎng)易新聞資深的編輯團隊也做了大量的調(diào)研,他們發(fā)現(xiàn)“和”不僅僅是儒家的理念,也滲透進諸子百家的方方面面,是中華文化的核心。在內(nèi)容策劃的過程中,他們不但用高端的訪談內(nèi)容給品牌定調(diào),也拋出了一些社會關(guān)注的、能引起討論的話題,彰顯了毛鋪酒“和而不同”的品牌態(tài)度。有數(shù)據(jù)顯示,《毛鋪·和文化錄》第一季《中國和力》上線8期,全平臺總曝光12.5億+,全網(wǎng)播放量超過1.3億+,節(jié)目相關(guān)微博話題閱讀總量破億,多個話題相繼登錄微博實時熱搜榜第一名。 除了大聲量的高端訪談內(nèi)容以外,有著“爆款制造機”之稱的網(wǎng)易新聞也接連為毛鋪打造了兩支網(wǎng)感十足的H5《一眼千年,探源中華文明之精髓》以及《請回答2020》,用中華“和”文化的演變歷史以及在跨年節(jié)點的回顧,強化了大眾對于“和”文化的認知。在打造線上傳播的同時,網(wǎng)易新聞也在各個城市開展了線下沙龍、文化之旅等線下活動,用多維度的傳播方式讓核心內(nèi)容變得更加豐富立體,讓活動在消費者心中留下了良好的初印象。
·與時俱進的熱門話題=破圈的引爆點 雖說“和”文化本身就傳統(tǒng)文化中的一大瑰寶,但若沒有推動文化持續(xù)向前的內(nèi)生動力,還是很難讓用戶產(chǎn)生共振。和那些純粹講述“中國故事”的節(jié)目不同,《毛鋪和文化錄·中國和力》在運營上非常關(guān)注用戶的動態(tài)變化,能在傳播中持續(xù)注入新鮮感。 就拿國慶期間登上微博熱搜的“故宮廁所不排隊”來說,旅游旺季景區(qū)如廁難本身就是當下熱門討論話題,而故宮第六任院長根據(jù)男女需求比例對故宮廁所的改造也是景區(qū)的一段佳話。網(wǎng)易新聞在《中國和力》首期邀請單霽翔作為嘉賓的同時放出了這樣的“接地氣”的話題,本就是“內(nèi)容思維到用戶思維”的最佳詮釋。 不管是打造品質(zhì)內(nèi)容還是輸出熱門話題,這對于所有營銷人來說都是知易行難的事情。而網(wǎng)易新聞之所以能在這個campaign中實現(xiàn)這樣的效果,也是有一定先天優(yōu)勢的—— 一來,網(wǎng)易新聞在各式各樣的傳播載體上都有布局和積累,有“網(wǎng)易未來大會”“網(wǎng)易經(jīng)濟學家年會”這些在行業(yè)里重量級的活動IP,去年正式發(fā)布了面向年輕用戶的“網(wǎng)易文創(chuàng)”內(nèi)容消費品牌,在年底還正式上線了專注于知識短視頻的“網(wǎng)易新聞知識公路”大IP。 二來,網(wǎng)易新聞本就是積極倡導、傳承文化的平臺,在科技界盛名的網(wǎng)易未來大會上看到“和文化”論壇的身影,這些全線貫穿的露出不但不違和,也能在潛移默化中產(chǎn)生品牌共振,實現(xiàn)更好的傳播效果。
2.雙方的契合度和共識度,是實現(xiàn)長期目標的關(guān)鍵 除了《中國和力》這檔節(jié)目本身的曝光度以外,我們也能從網(wǎng)易新聞與毛鋪打造的一系列活動,看到合作雙方對于品牌調(diào)性以及品牌價值的用心。仔細梳理就會發(fā)現(xiàn),其實這次聯(lián)合有不少“暗線”深埋其中,幾乎每一個細節(jié)都在鞏固毛鋪“和而不同”的品牌態(tài)度。 首先,毛鋪“和而不同”與網(wǎng)易新聞“各有態(tài)度”的品牌理念相契合。毛鋪在原料、原酒、公益和內(nèi)涵等方面都表現(xiàn)出了“和而不同”的價值主張。毛鋪酒融濃、清、醬三香地標原酒,含多種活性成分,一口喝三香,更有草本漿;毛鋪酒兼容并蓄、品味獨具,蘊含著包容向上、守正創(chuàng)新的文化價值。
這種包容向上、守正創(chuàng)新的品牌態(tài)度也與網(wǎng)易的“各有態(tài)度”不謀而合,相比其他聚合平臺強調(diào)算法的模式來說,網(wǎng)易新聞希望自己的內(nèi)容更加多元化、年輕化、圈層化,二者的目的都是用差異化的理念給消費者帶來更好地體驗。 其次,毛鋪賣的產(chǎn)品和網(wǎng)易新聞所做的事,都是讓傳統(tǒng)重新流行,這點也很契合。毛鋪酒運用現(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)提取苦蕎麥、葛根、枸杞、山楂、羅漢果中的活性成分,通過科學配比,使成分與酒體充分融合,在保持傳統(tǒng)白酒口感的同時,賦予其不一樣的健康內(nèi)涵。
這種用科技煥活傳統(tǒng)的思路,和網(wǎng)易新聞對品牌發(fā)展的態(tài)度也不謀而合。雖說網(wǎng)易新聞是老牌媒體,但是他們一直堅信“未來媒體核心能力就是制造流行的能力”,在市場的不斷迭代中,他們洞察當下年輕人的心理,用創(chuàng)新的內(nèi)容形式去煥活和時代共振的內(nèi)容。就像《中國和力》里中醫(yī)的現(xiàn)代化、故宮的網(wǎng)紅化以及傳統(tǒng)京劇的時尚化,都是讓傳統(tǒng)再次流行的最佳案例。 02 為品牌做增量的“內(nèi)容共創(chuàng)” 才能持續(xù)累積價值資產(chǎn) 大多數(shù)時候,品牌和消費者處在一個雙向的困境中,繁雜的媒介環(huán)境讓產(chǎn)品信息很難觸及目標人群,消費者也因為同樣的原因很難挑選讓自己心儀的產(chǎn)品。而網(wǎng)易新聞與毛鋪的內(nèi)容共創(chuàng)則為諸多品牌提供一個營銷新范式—— 他們不但提煉了品牌理念中的核心觀點“和”,也圍繞這個核心去做多維度的延展,用多元化的內(nèi)容搭建了一個立體化的感知體系,把毛鋪酒的文化符號根植進消費者的心中。傳播的過程也是一個環(huán)環(huán)相扣、循序漸進的過程,它需要找到一個能貫穿品牌和傳播的記憶點、需要兼顧短期目標和長期目標、需要在所有內(nèi)容的打造中融入增量思維,這對于所有想要做聯(lián)合的品牌來說都是一條值得參考的邏輯主線。 尤其是梳理了這個主題下的一系列活動以及它背后的初衷、洞察以及訴求之后,我們會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易新聞和合作品牌所做得更像是一種內(nèi)容共創(chuàng)。網(wǎng)易新聞用更年輕化、更潮流的方式去保留傳統(tǒng)文化中的點滴,引發(fā)了大眾對這類文化的興趣,而合作品牌也能在這個過程中逐漸累積高端的品牌勢能、持續(xù)累積品牌價值。從這點來看,毛鋪酒之所以能在競爭越發(fā)激烈的中高端白酒市場中成為消費者津津樂道的“超級單品”。靠的不僅僅是獨有的健康理念,還有被“和”文化賦能的品牌內(nèi)涵。
這也是一個良性的循環(huán)過程,網(wǎng)易在傳統(tǒng)文化輸出的內(nèi)容越多,能夠吸引到的優(yōu)質(zhì)品牌也就越多。更多兼具了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的品牌能夠借著網(wǎng)易新聞這個窗口被呈現(xiàn)、被認可,而消費者在談及“文化”的時候自然而然地想到網(wǎng)易,平臺本身也被反哺優(yōu)化。 寫在最后: 品牌形象的構(gòu)建并非一朝一夕,而是需要一場傾注時間和精力的持久戰(zhàn),但是好的合作對象卻能縮短品牌與目標消費者之間的距離。對于毛鋪來說,在“和文化”上有著同樣共識的網(wǎng)易新聞確實是一個難得的合作對象,平臺對內(nèi)容品質(zhì)的把控可以讓彼此的思路高效落地,在線上線下的多維度布局也能打通與消費者之間的更多觸點、讓傳播更加順利。 而毛鋪也在與大眾溝通的過程中,傳遞了一種“和而不同”的品牌個性、一種文化屬性極強的價值認同,激發(fā)了消費者對于品牌的認可。其實品牌聯(lián)合也好,普通的廣告也罷,所有的內(nèi)容都是為了品牌的資產(chǎn)價值服務的,只有想清楚這點,才明白那些品牌脫穎而出的真正原因。 |
